當(dāng)人們的目光都聚焦在即將開幕的北京奧運會時，2008年5月8日，中國奧委會舉辦了一個高規(guī)格的新聞發(fā)布會，向外界發(fā)布了倫敦奧運周期的市場開發(fā)計劃，同時推出了更具活力的商用徽記。

　　在很多人眼中，此時發(fā)布這個計劃，帶有很強(qiáng)的目的性，那就是想繼承北京奧運會的“遺產(chǎn)”，把北京奧運會的贊助商繼續(xù)留在奧運營銷陣營中。但事與愿違，除了恒源祥、伊利這兩家北京奧運會的贊助商外，中國銀行、中國移動、中國人保財險等大佬們紛紛選擇離場。中國企業(yè)的奧運營銷熱情，隨著北京奧運會的落幕，呈自由落體狀迅速降溫。中國奧委會這個龐大的市場開發(fā)計劃能如期實現(xiàn)嗎？很多人為此捏了一把汗。

　　2012年11月9日，杭州千島湖的希爾頓酒店。中國奧委會市場開發(fā)部部長馬繼龍在中國奧委會2009-2012市場開發(fā)工作論壇上，向與會者透露，本周期內(nèi)中國奧委會簽約總金額達(dá)到25億元，贊助企業(yè)達(dá)到13家。對這一成績，中國奧委會主席劉鵬充分肯定，他在中國奧委會2012年年會工作報告中指出，中國奧委會“市場開發(fā)工作取得了令人滿意的成果，我們與多家公司簽署贊助合作協(xié)議，深入開展了中國奧委會的品牌建設(shè)，積極做好奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作。”

　　按照國際慣例，北京奧運周期內(nèi)，作為舉辦國的國家奧委會——中國奧委會的市場開發(fā)權(quán)被授予了北京奧組委。所以我們無法將倫敦周期和北京周期相比。而和更早的雅典周期比，我們可以看到中國奧委會市場開發(fā)工作的巨大進(jìn)步。在雅典奧運會前后，為中國奧委會和中國體育代表團(tuán)提供贊助的企業(yè)數(shù)量不少，但總金額不到兩個億，這些企業(yè)更多的是利用中國體育代表團(tuán)這個品牌做推廣，和中國奧委會之間缺乏有效的互動。這種贊助行為顯得短視，粗放，不具有可持續(xù)性。在本周期的贊助商隊伍中，除了我們熟悉的國內(nèi)品牌外，寶馬、希爾頓等跨國企業(yè)，也參與進(jìn)來。吸引他們加入的，不僅有中國奧委會、中國體育代表團(tuán)這兩個品牌，他們更感興趣的是中國奧委會提供的和中國體育共同成長的機(jī)會。

　　創(chuàng)新模式 化品牌效應(yīng)為整體優(yōu)勢

　　1984年，中國重返國際奧林匹克大家庭。許海峰勇奪洛杉磯奧運首金，為國人銘記。同時國人還記住另外一個名字——健力寶。這個因為贊助中國體育代表團(tuán)的飲料品牌，此前并無太多人知曉，奧運會后名聲大噪，被稱之為“東方魔水”。中國體育代表團(tuán)的品牌帶動效應(yīng)，已經(jīng)得到驗證。其后，越來越多的企業(yè)開始和中國奧委會合作，嘗試進(jìn)行奧運營銷。

　　但是，讓人困惑的是，這種贊助就像鐵打的營盤，流水的兵。贊助商總在一撥一撥地?fù)Q，奧運會一來，就一哄而上，奧運會結(jié)束，便銷聲匿跡。中國奧委會的市場開發(fā)工作，甫一開始，便像走入了瓶頸。如何打破瓶頸，開創(chuàng)新的工作局面，成為擺在馬繼龍面前的一道難題——彼時，馬繼龍剛剛由陜西體育局局長任上，調(diào)往中國奧委會市場開發(fā)部主持工作。

　　經(jīng)過系統(tǒng)總結(jié)和思考，馬繼龍意識到，在過去較長的時間里，中國奧委會更多依靠代表團(tuán)參加大型賽事的熱點事件，來吸引社會投入。這雖然能為代表團(tuán)解決基本的資金和物資需求，卻暴露出一定的弊端，那就是對企業(yè)品牌形象與奧林匹克運動的契合度把握不足，削弱了合作的基礎(chǔ)和潛力，同時企業(yè)也缺乏對中國奧委會組織形象和內(nèi)在價值的理解，投入目的主要是為賽事營銷所需。為徹底解決這一問題，中國奧委會自2006年起著手梳理中國奧委會市場開發(fā)歷史實踐，針對存在的問題，聯(lián)合專業(yè)公司開展了中國奧委會整體市場策略研究。

　　縱觀國際奧委會、國際足聯(lián)、NBA等擁有豐富的市場開發(fā)經(jīng)驗的體育組織，都有過精心的品牌規(guī)劃和市場策劃以指導(dǎo)其具體工作，并形成了良性循環(huán)。這一良性循環(huán)的構(gòu)建就是以廣大公眾為基礎(chǔ)、為目標(biāo)受眾，通過成功的運作，將組織形象植根于公眾心目中，使組織不再僅僅是一個名稱、一個符號，而成為深入人心、響徹世界的著名品牌。同樣，作為一個長期存在并代表中國參與國際奧林匹克事務(wù)的社會實體，中國奧委會的根本任務(wù)是向廣大公眾推廣奧林匹克運動，其根基也在于社會、在于公眾。要想和國際上這些知名體育品牌的市場開發(fā)看齊，中國奧委會必須轉(zhuǎn)變固有的模式和思路，必須建立中國奧委會與社會之間的密切聯(lián)系，將與眾不同的功能與價值傳播出去，才能實現(xiàn)其根本任務(wù)，并在此過程中實現(xiàn)知名度、美譽度和社會影響力的提升，從而更好地吸引社會力量的投入，最終形成社會各界共同參與、共同支持、共同發(fā)展的良性狀態(tài)。這是中國奧委會市場開發(fā)的立足之本，更是謀取未來長遠(yuǎn)發(fā)展的根本保障。

　　在此認(rèn)識上，中國奧委會從轉(zhuǎn)變工作理念入手，對整體工作策略進(jìn)行了調(diào)整和設(shè)計，明確了新周期發(fā)展思路：一是明確中國奧委會的長期市場目標(biāo)：持續(xù)不斷地提升中國奧委會和中國體育代表團(tuán)的品牌認(rèn)知度和美譽度，與社會建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，尋求持續(xù)不斷的社會支持；二是服務(wù)于根本目標(biāo)，制定中國奧委會品牌策略，包括明確品牌定位、品牌屬性、品牌個性以及長期的品牌傳播計劃。

　　作為落實這一發(fā)展思路的具體措施，2008年5月，《中國奧委會2009-2012年企業(yè)合作計劃》對外發(fā)布。這是中國奧委會歷史上首次面向社會發(fā)布的第一個完整的市場開發(fā)計劃：體現(xiàn)在時間上——該計劃以完整的奧運周期為工作節(jié)點；體現(xiàn)在理念上——該計劃以長期合作為宗旨，提出贊助與特許并行，品牌建設(shè)、服務(wù)回報與開發(fā)并重的整體方案；體現(xiàn)在內(nèi)容上——該計劃整合了中國奧委會資源，將中國體育代表團(tuán)無形資產(chǎn)納入中國奧委會整體市場開發(fā)范疇，并將四年內(nèi)中國體育代表團(tuán)參與的全部重要賽事資源整體提供給合作企業(yè)。這標(biāo)志著中國奧委會全新的市場開發(fā)工作理念的形成——中國奧委會將攜手社會各界，在奧林匹克舞臺上，彼此激勵，共同成長。中國奧委會的市場開發(fā)工作全新起航。

　　扎實工作 圍繞價值服務(wù)做足文章

　　筑巢引鳳。中國奧運會的新周期市場開發(fā)計劃的全新發(fā)布，即刻吸引了北京奧運會贊助商恒源祥和伊利的興趣，兩家企業(yè)率先和中國奧委會簽約。隨后，安踏和新浪也加入進(jìn)來。中國奧委會的市場開發(fā)工作初戰(zhàn)告捷。

　　但真正讓后來的寶馬、希爾頓、中糧、茅臺選擇和中國奧委會合作的，則是中國奧委會以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)服務(wù)回報，打造共同發(fā)展的平臺而進(jìn)行的一系列實實在在的工作。比如創(chuàng)建“中國之家”、合作伙伴俱樂部，比如推出奧運健兒公益服務(wù)大行動、多個平臺播放奧運公益宣傳片等。

　　從上世紀(jì)80年代起，一些國家奧委會陸續(xù)在奧運會主辦城市設(shè)立臨時接待中心，并逐漸發(fā)展為集服務(wù)保障、社交、信息發(fā)布、文化傳播等功能于一身的綜合性設(shè)施，通常稱為“××之家”。通過對比借鑒經(jīng)驗并結(jié)合中國特色，經(jīng)過長時間的研究和籌備，中國奧委會在2010年溫哥華冬奧會期間首次設(shè)立了“中國之家”，并在接下來的重大國際賽事——新加坡青奧會、廣州亞運會以及倫敦奧運會期間延續(xù)了這一概念和做法。特別是倫敦奧運會“中國之家”，是該項目首次在夏季奧運會期間組織實施。通過頂級賽事的實踐檢驗，“中國之家”的概念得到了更廣泛的認(rèn)同，其獨特的內(nèi)涵、作用和意義也進(jìn)一步展現(xiàn)。

　　“中國之家”作為保障基地，整合了各種資源，使賽時保障工作由被動滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹峁┓?wù)，由單純的物資支持轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的服務(wù)保障，成為代表團(tuán)參賽不可或缺的組成部分。

　　“中國之家”作為回報平臺，搭建了一個全新的國際化舞臺，使合作企業(yè)品牌更好地融入奧林匹克氛圍，提升傳播效果，并為其進(jìn)入代表團(tuán)保障的主戰(zhàn)場，深入了解代表團(tuán)創(chuàng)造了條件。

　　“中國之家”作為對外窗口，向世界展示奧林匹克運動和中國體育的發(fā)展成果，展現(xiàn)中國奧委會和中國體育代表團(tuán)精神風(fēng)貌，促進(jìn)中國奧委會廣泛開展對外交流與合作。

　　“中國之家”作為文化載體，融合多種富有體育特色和中國特色的文化藝術(shù)表現(xiàn)形式，促進(jìn)體育與文化的交流與結(jié)合，進(jìn)一步弘揚傳統(tǒng)文化，傳播體育文化。

　　為促進(jìn)中國奧委會公益職能的進(jìn)一步發(fā)揮，更好地履行社會責(zé)任，自2011年起，中國奧委會開始組織現(xiàn)役和退役的奧運冠軍及優(yōu)秀運動員面向社會開展公益服務(wù)，至今已在青島、北京、哈爾濱、上海、深圳等地成功推廣了兩年。尤其值得一提的是，應(yīng)冬奧會短道速滑冠軍楊揚的請求，溫家寶總理于2011年“六一”兒童節(jié)前來到北京市朝陽區(qū)十八里店小學(xué)和孩子們一起上了一堂體育課。

　　通過這項活動，申雪、趙宏博、高敏、楊威、陳中、焦劉洋、郭躍、王明娟、肖欽等大批優(yōu)秀運動員走進(jìn)學(xué)校、社區(qū)，走近群眾，推廣奧運文化、普及健身常識、傳遞健康生活，取得了很好的社會反響。在此過程中，中國奧委會的公益服務(wù)優(yōu)勢進(jìn)一步得到發(fā)揮，中國奧委會品牌更增添了親民色彩、更富有朝氣和活力，同時也為合作企業(yè)提供了一個服務(wù)社會、樹立公益形象的平臺。

　　中國奧委會注意到，隨著時代的發(fā)展，越來越多的政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體借助人物代言、公益廣告等最直接和范圍最廣的傳播形式來樹立和提升自身形象，開展社會公關(guān)。借鑒這些經(jīng)驗，中國奧委會制作了系列的中國奧委會公益宣傳片，并先后于2010年廣州亞運會、2011年上海游泳世錦賽和深圳大學(xué)生運動會以及2012年倫敦奧運會期間進(jìn)行了集中投放，取得了良好的社會效果。特別是《我的奧運人生》系列宣傳片以籃球、拳擊、體操、排球、花樣滑冰、藝術(shù)體操等6個具有代表性的運動項目為載體，在倫敦奧運會的濃厚體育氛圍中向公眾講述了一系列精彩故事，多方位詮釋了奧林匹克精神，展現(xiàn)了超越競技之外的體育內(nèi)涵。其投放途徑和類型、媒體覆蓋范圍以及點擊量均比以前有大幅度的提升，進(jìn)一步樹立了奧林匹克運動以及中國奧委會和中國體育代表團(tuán)的社會公益形象。

　　品牌建設(shè)、服務(wù)回報并非固定的模式，也不局限于大型的、標(biāo)志性的活動和事件。這個周期，中國奧委會堅持以品牌建設(shè)帶動企業(yè)服務(wù)，以回報促進(jìn)合作，在合作中搭建更廣闊的發(fā)展平臺，將賦予企業(yè)更多權(quán)益，為企業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)會貫穿于工作的方方面面。需要提到的是，這個周期，中國奧委會成功簽約了票務(wù)及接待服務(wù)供應(yīng)商，在擴(kuò)大市場開發(fā)范圍、豐富品牌資源的同時，極大充實了合作企業(yè)的贊助權(quán)益，使企業(yè)回報和服務(wù)工作增加了一個有力的抓手，解決了長期困擾中國奧委會的大型綜合性運動會、特別是奧運會開閉幕式票務(wù)需求無法落實的問題。倫敦奧運會期間，合作企業(yè)的門票需求獲得最大限度滿足，為其奧運營銷計劃的順利實施提供了支持和保障。此外，與合作企業(yè)共同發(fā)起成立了“中國奧委會合作伙伴俱樂部”，促進(jìn)橫向交流與合作，推動形成合力，共同做好營銷宣傳。本周期，中國奧委會還充分挖掘多種資源，大力開展合作品牌識別和形象宣傳。例如，以公共交通為載體的“京港地鐵中國奧委會奧運主題公益項目”展示，讓更多的社會群眾近距離感受奧運、感受中國體育代表團(tuán)及其強(qiáng)大的合作團(tuán)隊，其媒體資源價值近1000萬元；加入“國際奧委會贊助商識別計劃”，通過國航航機(jī)雜志《中國之翼》和十余家主流報紙、新浪網(wǎng)、地鐵站以及體博會等各種資源，投放了價值超過3800萬元的中國奧委會合作企業(yè)識別廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍，提高了社會認(rèn)知度。

　　正是這些扎實有效的工作，增強(qiáng)了中國奧委會自身的品牌號召力，同時為合作企業(yè)搭建起一個更廣闊的營銷舞臺，創(chuàng)造了更多權(quán)益延伸的空間，極大提高了企業(yè)參與合作的積極性，一個由國內(nèi)外知名品牌組成的中國奧委會贊助陣營，逐步形成。

　　砥礪奮進(jìn) 放眼里約再度揚帆起航

　　倫敦奧運周期已經(jīng)結(jié)束，中國奧委會也將直面更具挑戰(zhàn)的里約周期。這也為中國奧委會的市場開發(fā)提出了新的挑戰(zhàn)。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，開創(chuàng)中國奧委會市場開發(fā)工作新的工作局面，馬繼龍和他的團(tuán)隊沒有停止思考。

　　就在中國奧委會2009-2012市場開發(fā)工作論壇舉辦前夕，馬繼龍向記者談到一個想法，那就是借助國內(nèi)外專業(yè)機(jī)構(gòu)的智慧和力量，全面研究和分析美國、英國等奧運開發(fā)標(biāo)桿國家的做法，從而為中國奧委會市場開發(fā)工作找到更多參考模板。在馬繼龍眼里，雖然倫敦周期中國奧委會在各方面已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但仍然需要以更大勇氣，去探索創(chuàng)新，最終由做大變?yōu)樽鰪?qiáng)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。“今天的成績與進(jìn)步給我們未來的工作提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。品牌建設(shè)是一項長期系統(tǒng)的工作，需要持續(xù)不斷地探索和創(chuàng)新；面對長期合作的企業(yè)隊伍，我們的服務(wù)意識、回報條件需要進(jìn)一步加強(qiáng)；特許經(jīng)營仍顯薄弱；法律保障特別是合作權(quán)益維護(hù)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。這為我們今后的工作明確了努力方向。”

　　展望里約周期，馬繼龍首先想到了三個方面需要重點加強(qiáng)，第一，繼續(xù)挖掘、整合優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)一步完善新時期市場開發(fā)計劃和工作理念，堅持贊助與特許并進(jìn)，在實踐中繼續(xù)探索和創(chuàng)新；第二，繼續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，加大服務(wù)回報，挖掘核心抓手，建立長效機(jī)制，進(jìn)一步推動中國奧委會與合作企業(yè)社會影響力的共同提升，促進(jìn)共同發(fā)展；第三，加強(qiáng)制度建設(shè)，打造專業(yè)團(tuán)隊，進(jìn)一步完善法律保護(hù)機(jī)制，為中國奧委會市場開發(fā)提供堅實的保障。

　　有了倫敦周期打下的良好基礎(chǔ)，有整個團(tuán)隊的努力拼搏，未來的四年內(nèi)，中國奧委會市場開發(fā)工作一定會交出一份更加亮麗的答卷。

　　本報記者 劉先永