北京2008年奧運(yùn)會市場開發(fā)計劃啟動書

　　序言

　　2001年7月13日，當(dāng)國際奧委會授予中國北京2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)時，全世界的目光在此凝聚了。人們將永遠(yuǎn)記住這一歷史時刻。從此，奧林匹克史冊翻開了新的一頁。

　　北京2008年奧運(yùn)會將把中國和世界更加緊密地聯(lián)系在一起，將把中華民族大家庭的心緊緊地凝聚在一起。

　　展望未來，機(jī)會無限。北京奧組委將力爭把2008年奧運(yùn)會辦成一屆最出色的奧運(yùn)會。我們期望與工商企業(yè)通力合作，把中國介紹給世界，把世界邀請到中國。

　　申辦期間北京奧申委做過的一次調(diào)查表明，94.6%的中國人支持北京申辦奧運(yùn)會。對贊助企業(yè)來講，民眾的這種高度支持和熱情意味著極其廣闊的宣傳和展示空間。

　　對于國際企業(yè)來說，2008年奧運(yùn)會為它們加強(qiáng)與中國的聯(lián)系，拓展新的市場空間，提供一個強(qiáng)有力的平臺。

　　對于中國的企業(yè)而言，2008年奧運(yùn)會將是它們走向世界，一展身手的良機(jī)。它們將在關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域展示自己，提升企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌。

　　新奧運(yùn)之旅即將開始。它將引導(dǎo)企業(yè)步進(jìn)無窮的商機(jī)，開拓充滿希望的市場，融入最有活力的經(jīng)濟(jì)，走向生機(jī)勃勃的未來。

　　第一部分 北京2008年奧運(yùn)會贊助計劃

　　北京2008年奧運(yùn)會的贊助計劃是最為全面的一攬子計劃，產(chǎn)品類別眾多，營銷期長達(dá)五年。贊助企業(yè)享有使用2008年奧運(yùn)會，中國奧委會和中國奧運(yùn)代表團(tuán)品牌進(jìn)行市場開發(fā)的權(quán)利。該計劃力求鞏固、加強(qiáng)和保護(hù)贊助企業(yè)的特有權(quán)利。

　　一、宗旨

　　北京2008年奧運(yùn)會贊助計劃的宗旨為：

　　Ø遵守《奧林匹克憲章》，遵循奧林匹克理想和北京2008年奧運(yùn)會“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的理念；

　　Ø推動奧林匹克運(yùn)動的發(fā)展，提升北京2008年奧運(yùn)會和中國奧委會在國內(nèi)外的形象與品牌知名度；

　　Ø確保北京2008年奧運(yùn)會獲得充足、穩(wěn)定的組織經(jīng)費(fèi)和可靠的技術(shù)和服務(wù)支持；

　　Ø為中外企業(yè)提供獨(dú)特的奧林匹克市場營銷平臺，鼓勵中國企業(yè)廣泛參與，通過奧運(yùn)會市場營銷提高企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌；

　　Ø為贊助商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使它們獲得充分的投資回報，幫助贊助企業(yè)與中國奧林匹克運(yùn)動建立長期的合作伙伴關(guān)系。

　　二、贊助層次

　　對北京2008年奧運(yùn)會的贊助包括國際和國內(nèi)兩個方面：國際奧委會第六期全球合作伙伴計劃在國際范圍內(nèi)對整個奧林匹克運(yùn)動提供支持，包括支持北京奧運(yùn)會。北京2008年奧運(yùn)會贊助計劃在主辦國范圍內(nèi)對舉辦2008年奧運(yùn)會提供支持。

　　北京2008年奧運(yùn)會贊助計劃包括三個層次：

　　北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴

　　北京2008年奧運(yùn)會贊助商

　　北京2008年奧運(yùn)會供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商)

　　每個層次設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價位。在同一層次中，不同類別的基準(zhǔn)價位由于也會有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。具體價位將在銷售過程中向潛在贊助企業(yè)做出說明。

　　北京奧組委的各級贊助商將為奧林匹克運(yùn)動在全國的發(fā)展做出貢獻(xiàn)；通過在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的贊助，支持北京奧組委的籌辦工作，支持2008年奧運(yùn)會的舉辦，支持中國奧委會以及中國奧運(yùn)代表團(tuán)。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權(quán)。贊助商在主辦國地域范圍內(nèi)享有市場開發(fā)的排他權(quán)(包括共同排他權(quán))。

　　三、贊助商權(quán)益

　　贊助企業(yè)向北京奧組委、中國奧委會和中國奧運(yùn)代表團(tuán)直接提供有力的資金和實(shí)物支持。作為回報，贊助企業(yè)將享有相應(yīng)的權(quán)益。以下是北京奧組委給予贊助企業(yè)的主要回報方式：

　　- 使用北京奧組委和/或中國奧委會的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場營銷活動；

　　- 享有特定產(chǎn)品/服務(wù)類別的排他權(quán)利；

　　- 獲得奧運(yùn)會的接待權(quán)益，包括奧運(yùn)會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；

　　- 享有奧運(yùn)會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)；

　　- 享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優(yōu)先選擇權(quán)；

　　- 參加北京奧組委組織的贊助商研討考察活動；

　　- 北京奧組委實(shí)施贊助商識別計劃和鳴謝活動；

　　- 北京奧組委實(shí)施防范隱性市場計劃，保護(hù)贊助商權(quán)益；

　　根據(jù)對奧林匹克運(yùn)動和北京奧運(yùn)會貢獻(xiàn)的價值不同，合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商享有不同的權(quán)益回報。

　　四、贊助銷售

　　(一)銷售方式：

　　堅(jiān)持“公開、透明、公平”原則，根據(jù)行業(yè)的不同情況采取以下不同的銷售方式：

　　Ø公開銷售: 公告銷售通知或公開征集企業(yè)贊助意向。

　　Ø定向銷售: 向具備技術(shù)條件的企業(yè)發(fā)出征集贊助邀請。

　　Ø個案銷售: 直接與符合技術(shù)條件的企業(yè)進(jìn)行銷售洽談。

　　(二)銷售步驟

　　主要采取以下步驟進(jìn)行銷售：

　　1) 北京奧組委將征集情況知會企業(yè)或向企業(yè)征集贊助意向；

　　2) 企業(yè)提交贊助意向書；

　　3) 北京奧組委評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)資格評審；

　　4) 北京奧組委銷售機(jī)構(gòu)與企業(yè)洽談贊助方案；

　　5) 企業(yè)提交正式的贊助方案；

　　6) 北京奧組委評估機(jī)構(gòu)提出贊助商候選人；

　　7) 北京奧組委確定贊助企業(yè)，報國際奧委會批準(zhǔn)。

　　在實(shí)際操作中，以上步驟可根據(jù)需要增加或減少。

　　(三)銷售進(jìn)度

　　鑒于不同層次的贊助商對奧運(yùn)會貢獻(xiàn)的價值不同，銷售進(jìn)度也將體現(xiàn)投資差異。首先開始合作伙伴的銷售。但根據(jù)銷售進(jìn)程，有可能同時進(jìn)行不同層次的銷售。

　　具體安排:

　　合作伙伴:2003四季度 – 2004四季度

　　贊助商: 2004二季度 – 2005二季度

　　獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商: 2004四季度 – 2007二季度

　　五、贊助商選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　選擇贊助企業(yè)時，主要參照以下標(biāo)準(zhǔn)：

　　資質(zhì)因素。贊助企業(yè)必須是有實(shí)力的企業(yè)，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)；發(fā)展前景良好，有充足的資金支付贊助費(fèi)用。

　　保障因素。能為成功舉辦奧運(yùn)會提供充足、先進(jìn)、可靠的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。

　　報價因素。企業(yè)所報的贊助價格是選擇贊助企業(yè)最重要的考慮因素之一。

　　品牌因素。企業(yè)具有良好的社會形象和企業(yè)信譽(yù)，企業(yè)的品牌和形象與奧林匹克理想和北京奧運(yùn)會的理念相得益彰，產(chǎn)品符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

　　推廣因素。企業(yè)在市場營銷和廣告推廣方面投入足夠的資金和做出其他努力，以充分利用奧運(yùn)會平臺進(jìn)行市場營銷,同時宣傳和推廣北京2008年奧運(yùn)會。

　　第二部分 特許計劃

　　一、奧運(yùn)會特許計劃

　　奧運(yùn)會特許經(jīng)營是指奧組委授權(quán)合格企業(yè)生產(chǎn)或銷售帶有奧組委標(biāo)志、吉祥物等奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。為享有這一權(quán)利，特許企業(yè)將向奧組委交納一定的特許權(quán)費(fèi)，以此對奧運(yùn)會做出貢獻(xiàn)。

　　奧運(yùn)會特許計劃旨在推廣奧林匹克理念和奧運(yùn)品牌，為公眾提供接觸奧運(yùn)的機(jī)會，激發(fā)奧運(yùn)熱情。歷屆傳統(tǒng)的特許產(chǎn)品有紀(jì)念章、T-恤衫、棒球帽等具有慶祝和紀(jì)念意義的產(chǎn)品。如今的特許經(jīng)營計劃已發(fā)展成為一個完整的設(shè)計統(tǒng)一、品種豐富、品質(zhì)優(yōu)秀的商品計劃，更好地宣傳和推廣奧運(yùn)會的整體形象。

　　二、 北京2008年奧運(yùn)會特許計劃

　　(一)北京2008年奧運(yùn)會特許計劃的宗旨：

　　l 廣泛傳播奧林匹克精神，樹立北京奧運(yùn)會、中國奧委會的品牌形象；

　　l 大力弘揚(yáng)中國文化，宣傳北京特色；

　　l 努力為優(yōu)秀中國企業(yè)參與奧運(yùn)會市場開發(fā)提供機(jī)會；

　　l 積極推廣“中國制造”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造“中國制造 = 高品質(zhì)”品牌理念；

　　l 最大化地為北京奧運(yùn)會籌集資金。

　　(二)運(yùn)營模式和發(fā)展階段：

　　北京奧運(yùn)會特許經(jīng)營計劃將繼續(xù)弘揚(yáng)、推廣奧林匹克品牌，同時加入中國元素、北京特色，塑造出獨(dú)特的北京奧運(yùn)品牌。在確定特許產(chǎn)品類別和品種時將緊緊圍繞以上品牌內(nèi)涵。

　　整個計劃將圍繞品牌管理的思路設(shè)計和管理特許產(chǎn)品，采取細(xì)分市場的營銷策略，開發(fā)出高、中、低端不同層次的產(chǎn)品，以定位不同的目標(biāo)顧客群。

　　整個計劃由兩部分組成：國內(nèi)計劃和國際計劃。國內(nèi)計劃將在2003年下半年開始。國際計劃在雅典2004年奧運(yùn)會結(jié)束后開始。

　　所有特許產(chǎn)品的設(shè)計和制作都將遵循奧組委和中國奧委會編制的有關(guān)標(biāo)志的圖解手冊和使用指南，這些手冊中清楚地標(biāo)明了中國奧委會商用標(biāo)志和奧組委標(biāo)志及徽記的使用規(guī)范。

　　1、 選擇特許企業(yè)：

　　在選擇特許企業(yè)(生產(chǎn)或銷售)時，我們將堅(jiān)持以下原則：

　　l 通過市場調(diào)查、資質(zhì)評估、實(shí)地考察等方式選擇特許企業(yè)。

　　l 重點(diǎn)考察內(nèi)容包括資金實(shí)力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量管理、設(shè)計能力、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、防偽措施、營銷策略、銷售渠道、物流管理、售后服務(wù)等。

　　l 特許企業(yè)應(yīng)有相應(yīng)的財務(wù)能力按時交納特許權(quán)費(fèi)。

　　l 采取階段性簽約的模式。合同期滿后，要對特許經(jīng)營商生產(chǎn)和經(jīng)營情況重新評估，以決定是否續(xù)約。

　　2、特許權(quán)費(fèi)的收取：

　　對于每個特許企業(yè)都將收取入門費(fèi)和最低保證金。入門費(fèi)不得抵扣特許權(quán)費(fèi)，最低保證金可抵扣特許權(quán)費(fèi)。

　　(三)奧運(yùn)會郵、幣計劃：

　　1. 奧運(yùn)會紀(jì)念郵票計劃

　　奧運(yùn)會紀(jì)念郵票計劃將包括三個具體項(xiàng)目：普通郵票項(xiàng)目、個性化郵票項(xiàng)目和郵品。題材以體育(奧林匹克運(yùn)動、國際奧委會形象、組委會形象、中國奧委會形象、奧運(yùn)會項(xiàng)目、火炬接力、開閉幕式等)、文化(中國傳統(tǒng)文化，北京傳統(tǒng)文化和人文景觀)、比賽場館等內(nèi)容為主。

　　整體計劃在2003年底開始，時間跨度為5年。

　　2. 奧運(yùn)會紀(jì)念幣計劃

　　奧運(yùn)會紀(jì)念幣計劃包括紀(jì)念幣和流通幣兩個部分，題材以體育(奧林匹克運(yùn)動、國際奧委會形象、組委會形象、中國奧委會形象、奧運(yùn)會項(xiàng)目、火炬接力、開閉幕式等)、文化(中國傳統(tǒng)文化，北京傳統(tǒng)文化和人文景觀)、比賽場館等內(nèi)容為主。

　　紀(jì)念幣項(xiàng)目以金幣、銀幣等貴重金屬幣為主；流通幣項(xiàng)目主要是銅幣、鎳幣、紙幣等。

　　紀(jì)念幣計劃也在2003年底開始，2008年結(jié)束。